互联网第三方公募基金销售暗战愈见锋芒

　　这行曾经的明星话题公司，东方财富(300059)(11.660, -0.50, -4.11%)，正在雪崩式滑下销售王座。2016年，东方财富共计实现基金销售额为3060.65亿元，2015年东方财富基金销售额为7432.55亿元，一句话：同比下滑了58.8%。

　　去年基金销售崩盘后，东方财富扣除非经常性损益后的净利润仅仅为6亿元，同比下滑66.86%，比基金销售降幅还大，这里还是算上了去年获得1.4亿元政府补助。

　　这个跌幅已经彻底失控，A股再差的股票，也没有如此跌幅。

　　另一面，蚂蚁金服和京东金融推出基金服务，再加上平安旗下陆金所，我估计，再过三年，东方财富的基金销售就是个历史故事了。

　　东方财富的当前优势地位，会被其他机构替代吗？

　　首先，阿里系没有放弃，通过财富号，蚂蚁金服重启基金销售。之所以说重启，是因为阿里系曾经干过一出让各基金公司吃闷亏的事儿：大家还记得前几年非常热闹的基金淘宝店吧？这个业务于2013年11月份正式上线，包括阿里旗下的天弘基金等几十家基金公司进驻，各基金花了不少营销资金，正准备大干一把，没想到阿里突然将旗下金融业务都划归给蚂蚁金服，又收购了数米网成立蚂蚁聚宝平台，淘宝店跟蚂蚁聚宝出现业务上的重合，基金淘宝店被废弃。

　　这次，财富号来了，这块业务就是帮助各基金公司在蚂蚁聚宝上的自运营。我向各基金公司做了了解，这块业务基本由各公司网络金融部负责。基金公司相当于在聚宝上开通了一个交易平台，蚂蚁金服提供数据、营销、流量等方面的支持，包括交易特征、风险偏好等，各个基金公司通过“财富号”平台去运营、销售基金产品。

　　从这块业务可以看出，蚂蚁金服已经收缩拳头，集中精力于“金融科技（FIN TECK）”。蚂蚁的优势，并不在于推出具体金融产品和业务，而在于利用相对的入口、流量优势和先进互联网技术，为各家金融公司提供基础运营设施。这是个正确选择，也更匹配于蚂蚁的庞大的支付能力。

　　不过，蚂蚁体量虽大，基金销售的业绩却差强人意。阅读恒生电子(600570)(39.310, -0.81, -2.02%)2016年报，蚂蚁基金2016年获得仅仅2.7亿元的营业收入，而净利润更只有1386.16万元，同比大幅下滑近2/3。不难看出，蚂蚁金服的基金销售能力，离改变基金代销行业的现有格局，还差得较远，是否成功，尚需时间判断。

　　如果阿里的蚂蚁金服不是东方财富的替代者，则京东金融的“京东行家”蠢蠢欲动中。

　　所谓“京东行家”，是这家网络商超的金融自运营平台。 “京东行家”号称自己依托平台研发、运营及大数据优势，用大数据、云计算、机器学习和人工智能等技术，向入驻机构输出包括运营服务、用户资源及流量分发、大数据及研发支持等三大方面服务，首期入驻的有9家公募基金公司，对了，搭建移动官网是免费的，京东贴钱干。

　　从这些描述来看，京东行家贴了不少钱，干了什么？无非就是替各家基金公司搭建了移动官网，让基金可以在京东金融上卖货而已，明白人一眼可以看出：这“行家”就是一个活脱脱基金淘宝的复制版本啊！这是准备要重蹈基金淘宝崩盘的覆辙啊！淘宝是超市，京东也是超市，余额宝是固定收益，京东金融各种非标理财也是固定收益，支付宝上是小白和老白，京东金融的客户也是一模一样，只不过分属两个阵营而已！

　　反正，我没有看出京东金融对蚂蚁金服的基金分销优势，分拆后的京东金融无非是希望借助于前期短期理财业务积累的上千万固定收益投资客户量去拓展新的收入来源。如上段所述，京东和蚂蚁，正在高度类似的金融科技平台上同步发力，打造各自特色的基础设施，力争从东方财富的现有销售量里分羹。

　　再看平安陆金所，陆金所基金代销3800+，有优选基金等，偏向于传统基金服务。但比传统销售更智能、利用了互联网和技术优势，体验上可能不及蚂蚁，专业程度远高于前者。

　　基金投资面临的最大问题其实就是筛选，再强大的分销能力、再便利的客户到达能力，也无法直接解决这个难题，而这个难题，偏偏正是广大互联网普通客户的最大痛点。陆金所抓住了这个基本点，并且结合自己的研究优势，趟出了一条特色之路。表面上看，陆金所的客户量不及蚂蚁，不及京东，但是客户的成熟程度、单体客户的投资量、风险承受能力，要比前两者为高。这是陆金所基金销售的基础优势。

　　陆金所的研究优势也值得一提。回头看，东方财富虽然在丢失份额，但它有自己的特殊商业模式，即“内容带动销售”。正是那些集聚在东财各频道上的市场分析及讨论，帮助东财客户形成对股市、债市走向的基本判断，并最终刺激客户主动在东财上认购某家基金。而陆金所的基金研究质量，显然要高于庞杂、低效、非专业的民间讨论，直接将优质、成体系的基金研究结论，呈现给广大交易客户，这种“研究引带动销售”的效率更好，更让投资人信服。

　　未来谁会胜出？

　　再说一次，基金销售最根本的竞争力，未必是渠道，而是投顾能力。因为，买基金最大的问题是，基金可能会赔钱！就算看对了趋势，也可能在不当时机时申购赎回，导致亏损。这完全不同于买固定收益产品，买固收最根本的是看谁担保，谁是大股东，相对很清晰，你买招财宝的产品，我可以很放心的说，你不会赔钱，因为我相信阿里巴巴会刚性兑付，但是，基金赔钱，阿里可不会管，京东也不会管，基金公司也不会管，要买对买好，你必须要有很强的基金调研、分析、判断能力，这里的核心竞争力，不在于渠道，不在于流量，不在于促销——

　　而在于构建一支品类齐全、持续成长、业绩可溯的基金分析投顾团队。不仅能够同样便利的申赎基金，更会得到较为科学、全面、透彻的基金分析结论，帮助您更大概率获取基金收益。再换句话说，学校门口有很多早点摊，哪家的食物可能会中毒？哪家的食用油被反复使用？哪家的面粉是合格品？对于购买早点的学生而言，早餐的质量如何，安全性如何，其重要性要远远大于所谓能够便利买到一份早餐。

　　蚂蚁金服和京东金融卖基金，应该说，还是一种电商销售基金的模式。在多次监管会议上，不少专家都曾提出：电商卖什么都可以，对金融产品要高度审核，慎之又慎。因为金融产品的投资量相对大，影响面相对广，产品复杂度相对深，电商传统的“刺激”、“激进”等惯用营销策略，并不适用金融产品销售。保险产品还有个“后悔期”呢，一旦互联网客户激情买入权益类基金，则难有后悔药。

　　便利应该建立在专业之上，销售应该建立在客户需要和适合之上。不知道大家是否还记得多个著名的电商渠道曾经热卖过所谓的“万能险”，各家公司不问产品真伪、不看产品质量、不究金融根本，一味只是冲着“便利”二字，把这些蕴藏重大风险的金融产品推销给了普通投资人，酿成了很大混乱，最终监管部门果断叫停，这样的教训令人深思。

　　（：赵艳萍 HF094）