诺德基金应颖:互联网流量时代消费新格局 品牌与平台或将冲出重围

　　文/诺德基金基金经理应颖

　　战役时代催发了很多细分行业的投资机会，在消费板块中，在线消费成为特殊时期走俏的新晋门类，结合在线消费的消费结构和属性，消费人群特征，所属上市公司类别等角度，结合估值和财报业绩，本文重点分析这一子版块中龙头股的投资机会

　　2019年以来“MCN”、“KOL”、“Z世代”等名词的迅速走红展现的是互联网流量时代在线消费已然发生了结构性的变化。网红/明星拥有粉丝，流量，内容，“Z”时代的消费呈现强烈的悦己性，双方的叠加构成当前消费新格局，具备流量优势、高质量网红主播及客户粘性的投放平台，具有高频率/低决策的快消行业品类，例如美妆、休闲食品、小家电等或将冲出重围。

　　依托线上营销的品牌与平台公司业绩增速亮眼

　　从近期公布的2019年业绩报告看，依托线上营销的相关上市公司在保证2019年业绩高增长的同时，更实现了疫情期间一季度净利润同比的逆势上涨。某电器2019年度实现营业总收入 26.92亿元，较上年同期增长31.92%；营业利润3.26亿元，同比上涨40.08%，2020年一季度净利润同比增速60%-90%；某国货眼霜品牌2019年实现营业总收入 18.01亿元，同比增速14.28%，归属于母公司净利润5.15亿元，同比增速23.99%，2020年一季度净利润同比增速0-5%；某新媒体服务平台2019年营业总收入14.49亿元，同比增速43.10%，营业利润2.69亿元，同比上涨33.31%，2020年一季度同比增速42%-48%。这些让我们看到了欣喜。

　　我们认为，上述的逆势增长是互联网流量时代的红利。当前，国内网民规模约在8亿左右，其中手机用户比例逐年提升，已达到97.5%，社交APP和网络视频分列日常应用前两位。而从年龄人口结构和网民比例来看，29岁以下网民在全体网民中占比53%，远超对应的人口结构比例38%。从社会学的角度，29岁以下我们称之为“Z”世代，其消费动机偏向于归属感，希望能够从消费中获得个人的属性(“人设”)和周边的认同(“标签”)，悦己和当下的幸福感成为消费的源动力。而从应用中，我们亦可发现，社交APP和网络视频的兴起使得在线消费的结构由原先依托于淘宝粗放型的流量方式转变为依托APP和电商直播的精细型流量方式，快手和小红书等的崛起使得购物属性变成了消费，娱乐和社交，成为了“Z”世代寻求认同的情感寄托。网红/明星凭借其拥有的粉丝、流量和内容在当前结构下变得极赋商业价值，这也是“李佳琦”们特性—人即营销。

　　线上消费持续跑赢线下的趋势较难逆转

　　从2019年全国互联网零售市场报告中，我们可以看到，2019年在线直播用户预期超过5亿，超5成直播平台用户都看过KOL直播带货。我们预计，在未来线上消费持续跑赢线下消费的趋势是较难逆转的。首先，正如我们上述阐述的，消费逐渐衍变为情感寄托的一种方式，与网红/明星线上“面对面”的方式获得的归属感是很难通过线下实体店消费获得的。其次，线上零售的供应链是相对最快、效率最高、最佳体验的方式，回顾近年来依托线上营销崛起的成功品牌，均采用了互联网+三方生产+品牌管理的模式，其大量的致力于品牌管理，创造需求端，通过外包生产的方式匹配供给端，降低仓储、租金及固定资产成本，相较于线下的方式优势明显，也是培育一个品牌迅速成熟的方式。再次，从心理学的层面，我们认为，疫情对于消费者习惯的影响或是不可逆的，就像疫情后，可能口罩的佩戴或成为一种习惯一样，工作之余更多人会关注自身的健康一样，我们习惯于无接触快递，线上直播下单。

　　投放平台商的价值亦将逐渐凸显

　　以某网红电商平台为例，公司的收入可分为产品销售收入和服务收入，产品销售即控品模式，2019年1Q-2Q占收入的78%，在这种模式下，公司销售自主产品，毛利约34%。服务模式则为做明星的经纪公司，网红带的主要是品牌方的货或者提供营销广告，以抽取服务佣金为盈利模式，毛利约为自营的20%以上。上述两种模式以“人”为核心，致力于人本身价值的变现，这或将成为投放平台的主要盈利模式。当然很多人会考虑到网红/明星的持续性和头部网红的出走，剔除相关影响，我们认为，平台服务商相较于品牌而言，更具投资价值。因为其一，品牌对标客户的时候，相对是局限的，需要大量的市场调查去定位目标客户，但是平台有着大量的数据沉淀，通过大数据模式更容易精准给出的目标群体画像，精准触达和转化客户需求，这样的资源是极其珍贵的；其二，越来越多的品牌开始借助平台走量带货，无论是单一广告层面的需求还是精细化投放组合的需求，从单一体到KOL组合矩阵都需要投放方的支持。

　　我们认为，移动互联网逐步下沉渗透带来的流量红利，社交APP及短视频平台用户规模的持续增长改变了当前在线消费的市场格局，而该种格局的变化仍将继续。具备资源整合能力的新媒体服务商及高频率/低决策的快消行业品类或将在流量去中心化叠加品效合一的线上消费需求下脱颖而出。