基金投顾上线40天，中信证券签约资产50亿，这门“更慢的生意”正考验券业定力，多家券商谈生意经

　　财联社(深圳，记者 吴昊)财富管理转型的每一次前行都引人关注，而作为转型催化剂的基金投顾，却在近期遭遇不少争议，尤其是几家试点银行先后宣布暂停基金投顾相关业务，令不少人对这片新蓝海的发展前景产生疑虑与担心。

　　到今年，基金投顾业务试点工作已开展两周年，共有59家机构获试点资格，包括24家公募、29家券商、3家银行以及3家第三方独立销售机构。

　　尽管试点券商已陆续开始展业，但仍有业内人士认为，基金投顾的整体发展步伐较为缓慢。同时，试点机构对该业务的“知易行难”，以及投资者根深蒂固的交易型投资理念，也成为基金投顾发展路上的羁绊。

　　不过与此同时，也有观点表示，这或许是业务发展初期必须经历的阵痛期，“从某种意义上来说，投资者收益和产品收益之间的鸿沟有多大，这片蓝海就有多大。”一位试点公募相关业务负责人表示。

　　随着系列新规的不断出台，基金投顾正在告别萌芽时期的野蛮生长，逐渐向体系化、规范化前行。兴业证券表示，“基金投顾是一个更慢的生意，其发展需要独立的业态。”

　　部分试点券商展业效果显现

　　在目前两批共59家基金投顾试点机构中，券商共有29家，为四类试点机构中占比最大。

　　从进度来看，券商的展业步伐在今年明显加快，其中中信证券在签约客户数量与资产规模方面领先同业。作为第二批试点机构，中信证券于11月1日正式上线基金投顾业务，截至展业第7个工作日末，签约客户达9000人，签约资产破3.6亿元。规模仍在以高加速度增长，据中信证券介绍，至上周五(12月10日)业务上线已40天，签约资产已突破50亿元。

　　12月初，随着财通证券、兴业证券先后通过证监会现场检查，目前第二批试点券商中，具备展业资格的已扩容至6家，包括中信证券、招商证券、国信证券、东方证券、财通证券、兴业证券。

　　首批试点机构也在今年取得了更大进展，截至今年7月中旬，合计服务资产已逾500亿元，服务投资者约250万户，户均规模2万元，展业效果逐步显现。据中金财富介绍，截至9月16日，“A+基金投顾”上线满一周年，服务客户4.12万名，累计配置金额超过43亿元。

　　南方基金相关业务负责人认为，买方投顾是大财富管理发展进程中，有效桥接供需、解决错配，以及提升投资体验的良好途径。而基金投顾的到来，是财富管理向买方投顾思维转变的重要标志，是财富管理转型的强大催化剂。

　　天风证券表示，目前财富管理正处于从“卖产品”到“卖配置”的阶段，基金投顾将成为最重要的牌照基础。

　　发展受质疑，“还不如卖基金”？

　　新蓝海引人畅想，但也有不少业内人士认为，基金投顾的整体发展步伐仍然缓慢，尤其是近期有2家试点银行暂停基金投顾展业，更令行业生出忧虑。

　　同时，试点机构对该业务的“知易行难”，以及投资者根深蒂固的交易型投资理念，也成为基金投顾发展路上的羁绊。

　　华南地区某头部公募相关业务负责人认为，在相关新规出台之前，市面上不少投顾产品，依然看重比较产品本身的收益，而不是用户账户的收益，“这就造成了现在一个尴尬的局面——道理大家都明白，只是转换跑道的成本太高。所以，投顾机构大都选择了自己最习惯，也是最舒服的姿势来做投顾业务——先冲规模，再谈革新。”

　　他认为，这种情况下，用户自然感受不出投顾业务的差异性，只知道自己从购买单只基金变成了一揽子组合。同时，这也导致不仅是用户，其实机构自身也越来越分不清楚，基金代销和基金投顾的界线。

　　中金财富产品解决方案执行负责人、董事总经理梁东擎认为，买方投顾巨大的机遇背后，依然隐藏着挑战，“如何用新的净值化模式，满足客户的资产保值增值的需求，这将对客户的思维和财富管理机构的展业模式形成挑战。”

　　还有一位行业人士表示，“基金赚钱、基民不赚钱”的主要原因，是客户无法长期持有。在他看来，解决方案有两个，其一，卖封闭基金，通过持有期模式让客户长期持有；其二，转型买方投顾，靠陪伴模式让客户长期持有。而他认为，“显然，搞封闭式见效更快。”

　　同时，该人士还认为，买方投顾模式可能会放大投顾本身的影响力，而弱化公司影响力，“客户资产多的投顾才能养活自己。但如果客户认投顾，不认公司，对于公司而言，岂不是赔了夫人又折兵！单个投顾的客户资源越多，对于公司的挑战越大。”

　　营收贡献率太低，打击展业积极性？

　　一块业务要发展，成本与收益是机构首先会考虑的问题。而不少业内人士表达了一个共同的观点：买方投顾业务当前较低的营收贡献率，或使部分机构的展业积极性降低。

　　上述行业人士表示，“在正常情况下，如果做投顾，需要现有客户资产增加四五倍之上，才能保证现有模式下的收入不减少。这个是极其难的，弄不好客户资产非但没有增多，收入反而大幅下滑。所以这也是过去几年，无论是证券公司、银行等的投顾业务，发展非常慢的原因。”

　　不过中信建投金融产品与创新业务部负责人王颖，则对此表达了不同看法。她认为，尽管目前从静态角度看，财富管理对券商的营收贡献率有限，但从动态趋势来看，“中国速度”将驱动业务呈倍速发展，甚至有望在不久的将来，反超通道手续费的收入占比。

　　与此同时，多数业内人士认为，买方投顾具有更显着的马太效应。一位头部试点券商相关业务人士表示，不同于一般销售行为，买方投顾以产品业务为驱动力，其客群分化明显：长尾客户互联网化，更依靠线上体验；高净值客户高端化，更依赖线下服务。

　　“所以，新招销售高端化是必然趋势，单销售的客户产品保有量提高至1亿元以上，也是必然要求。”因此他认为，反过来说，吸引高端销售加入机构平台，除了依靠薪酬和品牌外，券商自身的产品业务能力也必须强大，“而无论是上述哪个方面，头部机构的优势显然更大。”

　　仍在初期发展阶段，困难只是暂时的

　　相较于成熟业务模式，基金投顾幼小而稚嫩。因此，也有不少业内人士表示，基金投顾的发展前景依然可期，当前所看见的困境，仅仅是由于发展阶段尚早所带来的。

　　一位试点券商的相关业务人士表示，我国投顾业务目前对应的市场环境，仍处于机构化发展的早期或者中期，市场的超额收益仍然较为显着，客户的预期仍相对没那么理性。同时前端费率全面的价格战也才刚刚开始，所以才会使得投顾业务在微观层面会面临上述提到的阻力。

　　在他看来，这其实还是发展的问题，“确实，这个业务目前客观上还存在着诸多困难，但我们应想明白这些困难到底是暂时的、注定消亡的，还是会一直持续；同时，这个业务的优势随着时间的发展，是会更大、更被市场和投资者所需要的，还是更小。”

　　前述公募相关业务负责人也表示，当前投顾业务面前的仍然是一片蓝海。“从某种意义上来说，投资者收益和产品收益之间的鸿沟有多大，这片蓝海就有多大。”

　　告别野蛮生长后，如何做好“更慢的生意”？

　　今年以来，伴随着基金投顾业务的加速推进，多项相关规则文件也相继出台，这也意味着基金投顾业务正向着更规范化、体系化的方向迈进。

　　11月，多地证监局下发的《关于规范基金投资建议活动的通知》，明确了基金投顾业务的持牌要求，尤其是对基金投资组合策略建议活动进行了业务界定，以及厘清相关规范的整改安排。从某种意义上说，基金组合就此告别了野蛮生长的阶段。

　　而更引发关注的是11月18日下发的《公开募集证券投资基金投资顾问业绩及客户资产展示指引(征求意见稿)》，重点规范了投顾服务业绩及顾客资产展示，并明确提及不得进行表现排名和规模排名等重要内容。

　　前述试点机构相关业务人士认为，短期之内，买方投顾业态的发展，除了依靠任务下达之外，或许还有些更重要，但未必能在短期规模上得以体现的事，需要先想明白。

　　其一是如何定义业务的核心体验，即必须避免把买方投顾做成另一个产品销售业务。“广义来说，产品销售业务是一个基于流量的生意，但投顾业务是一个基于复购和口碑的生意。两者无论在收费模式上，还是业务逻辑上都有着明显的差别。”他认为，如果把投顾业务最终又变成了一个流量生意，希望靠爆款、靠任务来出量，那么还不如直接做产品代销来得更省力。

　　其二是如何找到适合的种子客户。他强调，至少在未来1-2年，产品代销业务与投顾业务两者还是会处于并存状态，而作为财富管理机构，一方面需要处理好两者之间的平衡，另一方面，则要认识到买方投顾并不适合所有客户。“如果客户自己的投资体系与情绪控制能力已经较为成熟，那么其实他并不需要这个服务。”

　　而就如何在现有发展阶段下，从产品端塑造自身差异化竞争优势，兴业证券重点给出了四方面建议。

　　首先，竞争优势的差异会推动基金投顾业态不断融合，基金公司聚焦产品端优势，银行、券商和第三方聚焦各自客户服务优势；

　　其次，当前基金投顾需要一个有别于FOF产品和均衡配置基金产品的标签。“目前基于股债配置比例的投顾产品序列并没有解决客户的痛点，也没有突出基金投顾的产品属性。”兴业证券表示，且慢四笔钱的产品形态值得市场借鉴；

　　第三，基金投顾核心竞争壁垒在于“顾”的环节，其本质上提供的是陪伴，需要建立有温度、高频率、易触达的投后服务触达客户；

　　此外，基金投顾是一个更慢的生意，尤其应当“不以规模论英雄”，而是侧重于客户留存率、复购率、盈利比例，其相对长期的经营理念和金融机构的考核周期存在一定错配，其发展需要独立的业态。